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增長沙漏:流量增長的核心引擎——品牌(上)

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“聽過了這么多道理  ,依然過不好這一生”

“聽了這么多增長的策略  ,要靠實操才能真正落地成自己的”

這篇主要是梳理增長的思路  ,便于大家日后在工作執行中實踐 。

對于增長而言  ,尤其是產品從0到1的過程中  ,最有性價比的方式  ,我認為還是先積存量  ,再做裂變——10個人的裂變和10000個人的裂變 ,整體效率是完全不同的數量級  。

這邊分享我個人總結的“增長沙漏”方法論  ,它分為兩層一點:上層是新量引流的方法  ,下層是存量運營的方法  ,而中間的核心點就是品牌  。

因為無論是引流還是裂變  ,這些流量都是會匯聚在企業品牌之上的  ,倒流是往品牌中倒  ,裂變也是基于品牌驗證后的擴張 ,所以我認為品牌其實是一家公司的最大的用戶信用池  。

由于篇幅較長  ,全文會分為上、中、下三個部分  ,分別是:

  • 流量引擎之品牌(上)
  • 上層倒三角之新量引流(中)
  • 下層正三角之存量運營(下)

本次我們從流量引擎之品牌開始談起  。

品牌我們用拆字法去理解它  ,也即“品類”和“牌位”  ,也就是說在某一個品類中占據了牌位的東西  ,我們才能稱之為有品牌;而這個牌位是消費者給的 ,全體消費者心中對產品印象的平均認知  ,構成了產品的品牌 。

就像有很多公司都彪炳自己是某領域的第一  ,而可能在目標消費者心中連你的名字都叫不上來 ,說自己是一個家知名化妝品公司;而社交媒體上卻老有用戶揭你老底  ,說都是劣質山寨貨  。

真品牌不是你自己說的  ,而是消費者認為你是什么才對  。

當然  ,這也不是意味著品牌就不需要設計 ,做出來之后任由消費者感知和定義;而是說這些設計及定位最終落地時  ,要讓用戶明確感知  ,做到名副其實;他們是驗證的標尺  ,而不是“掛著羊頭賣狗肉”  。

關于品牌打造這邊  ,我有三點要分享  ,它構成了品牌建設的正三環  ,分別是定位、表達及驗證:

一、定位

定位的本質其實就是:告訴用戶自己是誰  。

因為用戶的心智容量有限  ,一般而言一個品類中  ,用戶能記住的不超過3個  ,而且還具有先入為主的特性;誰先進去了  ,后面的產品就很難再攻入  。

所以定位在干的工作  ,就是尋找產品差異化的點  ,并判斷其留存在用戶記憶中的可能性 。

在尋求定位時  ,一般有三種方式可以用到:

1. 細分法定位

當市場里面已經有一個比較強勢的品牌后 ,此時自己要做的不是把品牌講大  ,而是講小  ,去細分某個品類中用戶需求上的一個特性點 ??梢允谴怪奔毞謭鼍? ,也可以是商品屬性  ,然后進行飽和的宣傳造勢  。

比如:

當所有手機打的自己拍照屬性強大的時  ,OPPO使用了“充電5分鐘 ,通話2小時”的宣傳語  ,來展示自己手機的充電續航能力  ,這是細分了一個手機的產品屬性去做定位;

再比如:

在飲料的紅海市場中  ,佳得樂定位其為運動型功能飲料  ,打出口號為“解口渴  ,更解體渴”  ,很好地細分出了“在運動中補水”的消費場景  ,并區別了在工作時“困了  ,累了”的紅牛 ,也區別了在火鍋聚餐時“怕上火”的王老吉 ,另辟蹊徑獲得了很好的增長  。

這種定位方式的核心思想其實是避開和領跑者競爭 ,去切分出一個局部的維度  ,然后在里面做到第一  。

所以  ,想成為某個領域的第一  ,有個取巧的方式就是:不斷加前置條件  ,把自己細分到能成為第一的領域  。

比如“游戲領域中性能最強的平板電腦”  ,“抗過敏領域里面最具有設計感的皮帶” ,甚至是男孩子一度彪炳自己說“我是XXX區域的彭于晏”的段子  ,其實里面都伴有這種“細分成一”的思想  。

2. 增強型定位

這種定位方式  ,是自己產品在同領域特性上  ,做得確實比競爭對手好時;采取的定位方式  ,也即“人無我有  ,人有我優”的策略 。

而且為了讓消費者能有認知嫁接的錨定效應  ,在選取對照物  ,制定宣傳口號時  ,最好是已經在消費者心目中占據認知的東西  ,這樣即便你是一個新產品  ,也能讓大家立刻記住你 。

這一類定位的廣告語中  ,通常都會包含“更 ,沒有 ,不是……”這樣一些關鍵詞  。

比如:

比較型的口號:

  • 百度的“百度更懂中文”
  • 麥當勞的“更多選擇  ,更多歡笑 ,盡在麥當勞”
  • 雅芳的“比女人更了解女人”;

又或者是對立型的口號:

  • 特侖蘇的“不是所有牛奶都叫特侖蘇”
  • 神州專車的“除了安全什么都不會發生”
  • 瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”

整體一套聽下來 ,會立刻在你腦中留下記憶——因為似乎在市場上  ,越在單點上細分的足夠小的品牌  ,就讓人越覺得他們在該領域是最專業的  。

你可能會問自己“百度搜索真的更懂中文么” ,然后思索幾秒之后 ,發現其他競品也沒有在這一點上表達出自己比百度強的能力  ,那么暫時就只能認為它是這個領域最好的了——這其實就是人的認知本能  。

3. 價值型定位

這種定位方式  ,一般是完全另辟蹊徑 ,不走理性的功能、場景路線;而是去走的情懷型路線 ,它更多的是傳遞一種品牌文化和精神 ,引起有同種訴求用戶的共鳴  ,進而占領用戶心智  。

比如:“鉆石恒久遠  ,一顆永流傳”——鉆石廠商戴比爾斯的這句經典廣告語  ,讓無數的中國人把鉆石當做了愛情忠貞不渝的信物 。

而在價值定位中做的最有意思的  ,我覺得要數“無印良品”了:

它以日本”禪宗思想”為品牌核心  ,在設計理念、選材制作等方面都體現了”無念為宗、無相為體、無住為本”的禪宗價值主張  ,倡導現代社會中的生活美學 ,回歸本真 。

無印良品本意是指沒品牌的優質產品  ,所以我們現在看到在無印良品中陳列的商品都是沒有品牌的  ,同時網絡上甚至我都找不出一句像樣的廣告語去描述它;它就是這樣老老實實回歸最質樸的工匠精神  ,做好產品  ,做好設計——這樣的企業品牌發展也算是“反其道而行之”的神奇案例了  ,沒有品牌竟然是最好的品牌  。

總之  ,一個品牌想要成長  ,必須先要把自己是誰的源起點找準;然后根據當前市場狀況  ,重新提煉特性 ,告訴大家我是誰  ,而其中的核心方法就是定位 。

二、表達

想讓一個品牌植入到消費者的心智中去  ,定位完畢后就是正確的表達  ,也即:用最適宜的方式告訴消費者我是誰  。

總得來說:消費者的品牌認知是由其獲取到產品信息后  ,進行主觀處理而形成的綜合體驗  。

想讓一些品牌信息留在人們的腦子中  ,我們必須要知道人類獲取信息的方式 。

實驗心理學家赤瑞特拉(Treicher)做過兩個著名的心理實驗:

第一個是關于人類獲取信息的來源 ,他通過大量的實驗證實:人類獲取的信息83%來自視覺  ,11%來自聽覺 ,這兩個加起來就有94% ,還有3.5%來自嗅覺  ,1.5%來自觸覺  ,1%來自味覺;

第二個實驗  ,是關于信息記憶持久性的實驗  ,結果是發現人們一般通過閱讀所得內容可記住10%  ,而通過交流所得內容可記住70%  。

所以  ,我簡化了一個關于認知的公式:

表達效果=信息符號*強化程度

信息通過打造簡潔的符號標識  ,讓用戶能夠在較短的時間內  ,就能抓住品牌的核心;而強化程度  ,主要是增加用戶交互深度和頻度  ,最常用的兩種手段:一種是豐富體驗  ,第二種就是不斷重復——核心目的還是增強品牌的認知貫穿能力 。

1. 信息符號

在人們的認知系統中  ,符號是指具有一定意義的象征標識物;它可以是圖像、文字、語音、視頻  ,甚至可以是某個人  ,或者某種思想精神 。

由于人們大量的信息獲取都是依靠視覺和聽覺系統 ,所以圖像和語音設計成為現在最主流的表達  ,同時人們對于信息的理解  ,也要求我們設計者趨于簡化——就比如我們在給其他小伙伴進行自我介紹的時候  ,往往都會給自己貼一些標簽  ,比如地域、愛好等 ,這些也都是符號;另外如代言人、產品包裝等這些也是重要的信息符號  。

銀聯推出的人物符號-毛不易

瑞幸推出的產品包裝符號-特別有貴族氣質的小藍杯

甚至還有新興的氣味圖書館的  ,一進入門店  ,就能感受到撲鼻而來的嗅覺符號

這些感官的體驗 ,無時無刻不再刺激我們 ,加深我們對品牌的認知;同時它們也通過這種方式讓消費者們  ,通過最小的信息獲取量 ,get到了品牌要傳達的意圖 。

2. 強化程度

強化深度可以通過打造讓用戶更容易感知的場景  ,提供一個豐富可感知的環境  ,從而讓用戶身臨其境 ,降低理解的門檻 。

比如:神州專車定位的品牌特性為安全 ,那么我們就要去找尋在打車領域中最容易給用戶造成不安的場景在哪里 ,然后針對其去設計流程和服務 。

這邊神州專車就推出了2個場景:一個是針對商務人群的接送機場景  ,一個是針對夜晚加班女性安心接送場景  ,通過此更好地將安全的特性植入用戶的心智當中  。

再比如我家的AI智能音箱-天貓精靈:這個產品區別于傳統的音箱  ,屬于一個全新的語音控制音箱品類  ,傳統的大部分音箱都是需要很傻的功能按鍵去觸摸控制的  ,而它可以通過遠程語音下發指令就能操作;

最關鍵的是:每次操作時  ,都需要先喊出它的名字“天貓精靈”  ,然后再說出具體任務——網上購物、設定鬧鐘、講笑話  。每一次的交互中 ,其實就上變相地促使我自己主動觸發品牌詞  ,不斷地進行強化和重復  ,久而久之  ,天貓精靈對我拉說  ,可能就不是一個物件了 ,而是一個可親的助理在身邊  。

最后重要的事情還要反復強調  ,正如那句流行語-“重要的事情要說三遍”——為什么我們看到電梯間的樓宇廣告總是在不停循環往復  ,這其實本質就是重復的力量  。

前一段時間李誕的鉑爵旅拍廣告刷屏了 ,“想去哪兒拍 ,就去哪兒拍”  , 15秒的廣告喊了3遍  ,現在大家都記得了 ,知道想搞海外婚禮跟拍的服務 ,去哪找咯 。

三、驗證

品牌的打造 ,不光需要關注自己定位是什么 ,還要關注用戶對真實品牌認知是什么——你是什么不重要 ,人家認為你是什么才重要 。

而驗證就是來檢驗“我們的品牌表達  ,用戶聽懂了沒有”  。

我們可以在所有公開的網絡上查找用戶有提及品牌的時 ,使用的形容詞  ,描述的一些客觀事件  ,從而挖掘品牌價值是否傳達到位  。

比如百度指數 ,自建的微信社群  ,應用市場評論區  ,各個社交媒體等  ,通過建立多重的信息反饋渠道 ,來看你的用戶認為你是什么;分析和自身品牌認知間的差距 ,調整和改變產品或市場策略  ,進而讓用戶的認知隨著設計者的預期進行遷移  。

另外對于品牌的認知、認同、認購三個層次  ,我們也要設立較為量化的可信指標  ,比如認知度可以通過全域的品牌搜索量來進行衡量:認同度可以通過用戶的NPS值來進行衡量  ,認購可以直接去看整體的銷量  ,通過具體的數值較為客觀滴去看待品牌發展階段 ,合理制定策略  。

四、結語

品牌對于一家公司的用戶積淀是非常重要的  ,它是所有增長方法論的基礎  ,也是對用戶價值的一種長期承諾 。

它是一把雙刃劍:做好了的品牌能夠持續產生溢價  ,讓企業享受豐厚的利潤空間和口碑效應  ,同時能抵御風險;做砸了的品牌也能讓企業銷量全無  ,倒閉關門  。

品牌、產品、市場、公關這4者一定是要同頻的 ,如果成天在外面吹牛逼  ,說自己是高端品牌  ,但是總在做一些低端的事情  ,那就是自毀前程;什么段位做什么事情 ,過高的浮夸和過低的貶損  ,都會丟失自己的品牌價值  。

#專欄作家#

囧囧有神 ,微信公眾號:囧神產品觀(ID:jspvision) ,Brandfly「2018年度最受歡迎」專欄作家  ,起點學院導師 。10年互聯網經驗  ,產品運營專家  ,Team Leader  。

本文原創發布于Brandfly ,未經許可  ,禁止轉載  。

題圖來自Unsplash ,基于CC0協議

    
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